近半年来，黄金价格屡屡突破历史高点，“全民抢金”的新闻频频刷屏。然而，金价暴涨并未给黄金零售行业带来普遍狂欢，尤其是在三四线城市，不少金店加盟店正遭遇客流锐减、业绩下滑的困境，关店潮悄然来袭。行业龙头周大福最新年报数据更是印证了这一趋势——其中国内地零售点在2025年净关闭905家，从2024年的7407家缩水至6501家，日均关店达2.5家，结束了自2021年以来连续四年的扩张态势。

金价与业绩“背道而驰”：三四线消费力承压

“现在金价快1300元/克了，以前周末一天能卖十几件首饰，现在三天都卖不出五件。”一位位于中部某三线城市的周大福加盟店店主李女士向记者坦言，金价持续攀升让刚需消费群体望而却步。数据显示，11月7日周大福黄金零售价已达1268元/克，较半年前上涨超15%，而同期三四线城市居民人均可支配收入增速仅3.2%，消费力增长难以匹配金价涨幅。更严峻的是备货压力，国信证券测算显示，三线城市100平米金店仅货品投入就高达500万元，金价上涨后备货成本同比增加18%，资金周转压力陡增。

与大众认知中的“买涨不买跌”不同，三四线城市黄金消费以婚嫁、节庆等刚需为主，投资性消费占比不足20%。行业分析师表示：“一线城市有部分高收入群体将黄金作为资产配置选择，但三四线消费者对价格更为敏感，金价过高时会直接推迟购买计划，这导致当地金店客流大幅下滑。”此外，银行投资金条价格仅930元/克左右，价格优势明显，进一步分流了部分潜在消费者。

周大福“急刹车”：四年扩张后迎大规模收缩

周大福的门店变动轨迹清晰展现了行业冷暖。年报数据显示，其内地零售点从2021年的4452家快速扩张，2022年增至5605家、2023年达6547家、2024年峰值时达7407家，四年间门店数量近乎翻倍。而2025年净关闭905家的操作，标志着这一扩张周期正式终结。

周大福内部人士表示，此次关店主要集中在三四线城市的加盟店。数据显示，截至2023年9月底周大福内地加盟店占比已达76.9%，而2024年三四线城市加盟店占比进一步升至78%。“过去几年为抢占下沉市场，公司放宽了加盟条件，部分加盟商仅投入200多万就开店，抗风险能力本就薄弱。”该人士透露，在金价上涨、客流下滑的双重压力下，2025年三四线加盟店整体毛利率同比下降4.3个百分点，闭店率达15.2%，远超一线城市直营店3.1%的闭店率。

成本高企叠加竞争加剧：加盟店生存空间遭挤压

除了客流下滑，成本高企成为压垮三四线加盟店的另一根稻草。行业数据显示，当前三四线城市开一家周大福加盟店，仅首次进货金额就不低于400万元，加上10万元加盟费、百万级年租金及装修费用，初始投入普遍超650万元。蒙东县城一位加盟商透露，今年黄金备货成本增加后，单店月均资金占用成本上升近8万元，而门店为避免价格战不敢大幅提价，毛利率从往年的12%降至不足8%，多数门店连续3个月以上亏损。

与此同时，行业竞争进入“白热化”阶段。不仅老凤祥、周大生等品牌在三四线密集布局，部分县城核心街区甚至出现“百米三店”的景象，减克价、免工费、老带新返现等促销战频发。线上冲击更不容小觑，李女士表示：“线上直播间同款30克手镯工费仅50元，比门店便宜200多块，90后、00后客源基本被分流。”而三四线主力的婚嫁消费中，部分新人更倾向于银行930元/克的投资金条，再找本地工匠加工，进一步挤压品牌店市场。

行业进入调整期：品牌加速优化渠道结构

业内人士指出，周大福的关店潮并非个例，而是黄金零售行业进入调整期的缩影。据不完全统计，2025年前三季度，国内主要黄金品牌累计关店超2000家，其中三四线加盟店占比超80%。

面对行业变局，各大品牌开始调整渠道策略。周大福在年报中明确表示，未来将聚焦一二线城市核心商圈，提升直营店占比至40%，同时收紧三四线加盟标准，要求单店初始投入不低于500万元。行业分析师预测：“随着洗牌加剧，未来1-2年三四线中小加盟店将再退出30%以上，具备规模采购、数字化运营能力的头部品牌将占据更大市场，行业集中度有望提升至60%。”

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